Cuando empezó a salir Don Miguel en las cajetillas con su matacola a la vista, pensé “que bueno, ojalá que esto estremezca algunas conciencias”. De hecho la imagen a todo color algo de molestia produce, por algo renacieron en gloria y majestad las cigarreras; sólo veo a mi alrededor y de súbito noté en mi ambiente familiar la materialización mágica de estas cajitas naranjas de metal que dicen: "Muévete, con energía, con estilo, en la tuya, muévete con PALL MALL".

Navegando, en varias ocasiones me he topado con blogs y páginas que dicen, sin muchos argumentos sólidos a mi gusto, que este tipo de campañas son inútiles e improducentes. De hecho he leído analogías burdas, como que entonces debería haber una foto de un weón reventado en las puertas de los autos.

Yo soy un ignorante en el área de la psicología, específicamente en cuáles son las teorías o principios que usan en las campañas de marketing para influenciar a los consumidores. Pero me parece evidente que de alguna manera influyen en nosotros, las tabacaleras no son tan dadivosas para andar gastando por las puras cifras millonarias en propaganda.

Pero entonces, como funcionan estas campañas sobre nuestra psiquis?. Gooooogleando largamente y leyendo un poco de materia que me aportó mi asistente de prensa, rescaté 3 conceptos/teorías:

• Priming Semántico
• Teoría de Balance (Heider)
• Disonancia Cognitiva (Festinger)

Priming 

El priming, consiste en que existen conceptos asociados semánticamente, lo que provoca que al pensar en alguno sea más fácil evocar el otro. Estas relaciones semánticas se van construyendo de acuerdo a nuestras experiencias, por ejemplo, si yo escucho “loto” es fácil que se me venga a la cabeza dinero, suerte, computador nuevo, auto deportivo, muejeres... etc .

El objetivo del priming en el marketing es que el consumidor enlace el producto con “bienestar” u otro concepto positivo. No es casualidad que veamos en las propagandas de cigarros minas ricas en “nanoquini” corriendo por la playa, al lado de un galán con una tabla de surf, riéndose alegremente bajo los cocos de una palmera y, por supuesto, fumándose un pucho. A quien no le gustaría estar así me pregunto yo!?. O el otro clásico ejemplo, un rudo hombre con chaqueta de cuero y sonrisa pep, que entra al bar de la carretera y hace cambios de luces con la media mina, y se va, obviamente fumando un pucho, en su moto estilo harley, con el atardecer de fondo. En este caso el mensaje es claro, “los bakanes fuman”... o “si fumas eres bakán”, o algo por el estilo.

Teoría Balance

La Teoría del Balance de Heider, habla sobre el balance existente entre diferentes entidades. Heider distingue relaciones de “unidad” y de “sentimientos”. Se habla de unidad cuando uno percibe dos cosas como un todo, por ejemplo los miembros de un equipo pueden ser percibidos como una unidad. Las relaciones sentimentales en un grupo son de carácter positivo o negativo, desde la perspectiva de uno de los participantes. Se supone que las relaciones entre las entidades tienden a un estado de balance. Cuando no existe balance, el grupo tiende al cambio en busca del equilibrio, produciéndose stress en caso de no poder llegar a un estado armónico. 

La Teoría del Balance permite explicar por qué un rostro famoso vende, o por qué en las campañas políticas aparecen actores, deportistas, músicos y rostros conocidos. Con un par de imágenes es fácil de entender: 

Balanceado

En el esquema vemos una triada: un momio, Ivan Moreira y El Mercurio. Las flechas y sus signos representan los sentimientos, de Moreira hacia el diario y del momio a los otros dos. Al momio le gusta tanto Moreira como El Mercurio; por supuesto, a Moreira le gusta también El Mercurio. En este caso hay puro amor, así que tenemos una situación balanceada. 

Desbalanceado

Ahora, supongamos que nuestro lector Momio tiene algo de cordura, y no está de acuerdo con la dictadura del capitán general(has el esfuerzo de imaginar!). Además, supón que El Mercurio saca un artículo ensalzando al general y eso molesta al lector, así que ahora tiene un sentimiento negativo hacia el diario. Sin embargo, los sentimientos del lector hacia Moreira no han cambiado y los de este hacia el diario tampoco. En este caso, tenemos una situación desbalanceada. Es como una especie de “transitividad”, así funcionan las propagandas, si a este energúmeno que admiro le gusta X cosa, a mi también debería gustarme!, como en este caso no existe dicha situación estamos ante un desequilibrio.

Balanceado

Ahora, si sacamos a Moreira y colocamos a Hugo Chávez, cambian los sentimientos!, es claro que Chávez aborrece aquel “panfleto del imperio”, y por supuesto a nuestro amigo momio le duele la guata al ver al venezolano boca de tarro. Nuestro diagrama vuelve a estar balanceado, ese fulano no me gusta, así que lo que no le gusta a él a mi me gusta, algo así como el enemigo de mi enemigo es mi amigo .

Disonancia Cognitiva

Por último, la Disonancia Cognitiva de Festinger, indica que uno trata de mantener una coherencia en su conjunto de ideas y actitudes. La Disonancia Cognitiva surge cuando las ideas y actitudes no se condicen, entonces uno de alguna manera trata de disminuir dicha divergencia. Por ejemplo, cuando un fumador ve en la tele un testimonio donde aparece algún fulano hablando como robot con su aparatito en el cogote, dice: “Ah pero el viejo ese fumo como carretonero, yo apenas me fumo sus 4 puchos diarios”, “Bah! de alguna weá hay que morirse”, etc. Puras chivas, incluso no falta el que cambiará de canal.

Cuando alguien se va a fumar un pucho sabe que esta consumiendo algo que le hace mal, su actitud atenta contra el sentido básico de integridad personal, pero igual lo hace. El problema ahora, es que la cara de Don Miguel ocupando ¾ de cajetilla aumenta la Disonancia Cognitiva que antes ya existía, y mientras mayor sea esta, mayor será la reacción del sujeto. Me imagino que eso es lo que provoca tanto malestar a los blogeros fumadores y a todos los que compran cigarreras.

Por supuesto que no somos ovejitas que caemos hipnotizadas ante la publicidad, uno al final tiene la última palabra, y nuestra conciencia nos permite elegir, pero eso no significa que el marketing y las campañas publicitarias, ya sea a favor o en contra del tabaco, no vayan a surtir efecto alguno. Es cierto, tú que a lo mejor eres un drogadicto consumado no vas a dejar la nicotina, la visión de Don Miguel a lo más te producirá un malestar, pero no podemos decir lo mismo, por ejemplo, de los niños. Muchos cabros chicos crecen viendo tele, las cajetillas de sus viejos, etc., creo que es super positivo que ellos interioricen una imagen negativa con relación al tabaco, en ves de ese concepto “soy bakán porque fumo”, que es lo que producen las propagandas tipo paraíso tropical y ad hocs. Este tipo de publicidad se enmarca en una política sanitaria más amplia, es un aporte y tiene efectos a largo plazo, no por eso despreciables.

Al final, cada uno con sus drogas: unos fuman, otros toman. No es cuestión de ser o no vicioso, si no de no dejarles cancha libre a las empresas para incentivar el consumo de productos que derechamente no producen ningún beneficio. Si algún día aparecen etiquetas en las chelas o en el café ni voy a chistar

Escarbando por ahi para escribir esta noticia opinóloga encontré un blog dedicado a Don Miguel, donde le hacen trucajes, bastante chistosos , un ejemplo:

PD: gracias a Samanta por aportarme con sus apuntes de psicología sobre el tema

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